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品牌营销新套路:讲好故事,给你要的仪式感
作者:聚成股份发布时间:2018-01-08浏览次数:3920

        在中国,处在双十一、双十二和春节中间的圣诞节,并不算是大型购物节日,但圣诞带来的仪式感却在与日俱增。


        越来越多的购物中心开始花重金做圣诞树,已经连续第五年做圣诞装置的上海新天地,甚至希望把自己做成一个像纽约洛克菲勒广场一般的圣诞地标。连锁咖啡店和餐厅会学着星巴克把平日的普通白色纸杯换成节日红杯,推出特色菜单和圣诞套餐。


        比起短期销量,中国品牌们开始把圣诞节当作一个培育新节日传统的机会。在美国,每年星巴克圣诞杯的推出甚至被当作圣诞季来临的标志之一。在英国,各大百货超市投资千万英镑制作的圣诞广告也是人们必看必讨论的话题之一。这些品牌通过多年的大规模投入,已经逐渐成为了圣诞文化符号和圣诞消费传统的一部分。


        而在中国,当年轻一代越来越重视圣诞节,谁能成为未来消费者心中的圣诞符号,是中国品牌们开始争夺的新领域。


        圣诞树就是一个最容易营造节日气氛的符号。如今它从树的形态演变成广泛意义上的装置艺术,只要它外观足够吸引年轻人,就可能成为社交媒体的打卡地,成为话题中心。


        上海新天地在过去五年中就试着通过圣诞装置创意,来建立与消费者的互动和情感联系。2013年它第一次做“亲吻”圣诞树,人们只要握住圣诞树下榭寄生的叶片接吻或牵手,就能通过电流点亮整棵树。2016年它变成了魔方搭建而成的树形积木,而今年的则是透明水晶球中的一棵抽象树状黑曜石,不少人说它变得像科幻电影《星球大战》中的光剑。


2017年的星巴克圣诞树


        尽管人们吐槽新天地的圣诞树不那么像树了——但每周末从下午三点起就开始排队与新天地圣诞树拍照的人流一直没变。每年期待新天地的圣诞装置逐渐变成了一些上海消费者的习惯。


        “能让人们通过游乐装置产生互动和情感联系就够了。”负责设计今年新天地圣诞树的跨媒体设计实验室Dogma Lab联合创始人Vivian Xu对我们表示。


        除了上海新天地,位于上海静安区的嘉里中心今年第一次用圣诞彩灯点亮了整条安义路,他们为此与静安区政府沟通了快一年。“最主要的是打造品牌形象的目的,告知别人嘉里中心有这样一个节日传统。”静安嘉里中心总经理邓汝舜对界面记者说,“顾客与我们有了关联,业绩自然会好。”今天冬天也是静安嘉里中心首次以“Love,Kerry”的概念性主题在线上线下同步推广。


安义路亮灯


        除了漂亮的外观,品牌也在从文化中寻找属于中国人的圣诞节需求。


        西方圣诞节的传统是团聚,亲朋好友的礼品消费占据了零售额的绝大部分比重。但在中国,圣诞节更多是关乎于情侣、朋友聚会,以及自我治愈。


        一个有趣的发现是,中国的圣诞礼物消费并不是小数目,还在迅速上升,原因是——越来越多的年轻人年底“犒劳自己”。英敏特分析师对界面表示,在他们2017年最新的市场调研中,53%的20至49岁的消费者曾有过圣诞/元旦的礼物消费,38%的消费者都是为自己买礼物。礼物形式包括送自己一次短途旅游、外出用餐等等。


        这样的消费出发点也成为了品牌的机会。例如德克士就正在把“犒劳”作为圣诞宣传主题。从圣诞前几日开始,品牌正式上线了首届“全民犒赏节”活动,活动期间品牌推出售价39元的特价鸡腿桶,理念是:“节日到了,给自己加桶鸡腿吧”。他们同时上线了一个德克士小程序“i咔滋”,与星巴克的用星说类似,它能够让消费者为自己买鸡腿、或是送别人鸡腿。


        德克士首席市场营销官刘兆堂对记者表示,年终是消费者“心理疗愈”的过程,“到年终人们的生理动作会变慢,但是心里会特别沸腾,因为会回望过去一年的种种。”去年德克士的圣诞活动是欢聚桶,号召学生族群为主题的年轻人圣诞到德克士团聚,而今年他们的目标更明确:犒劳自己和他人,毕竟年轻人总得找到一个让自己心安理得的消费理由。


        德克士计划从今年起把犒赏节的概念一直做下去,像日本肯德基一样把“圣诞吃鸡”打造成一个圣诞传统。


        如果我们把目光投向隔壁同样没有圣诞文化背景的日本,会发现此前日本肯德基的做法颇有借鉴意义。


        最早在上世纪70年代,最早是因为一些在日外国人买不到圣诞火鸡,只好到肯德基买炸鸡替代——这个行为被肯德基发现,于是从1974年12 月1 日起,肯德基就开始以“圣诞节就要吃肯德基”为营销卖点,每年节日季都持续投放传递同样信息的广告。


        “这填补了空缺”,里昂高等商学院教授Joonas Rokka认为,“日本没有圣诞节传统,肯德基则说,这就是你该在圣诞节做的事。”在孜孜不倦的营销轰炸下,如今圣诞节买肯德基已经是日本人的平安夜必备,据日本肯德基称,其23、24、25日的销售额相当于平时月度销售额的一半。


        静安嘉里中心和德克士今年也都在业绩上得到了回报。嘉里中心今年12月的销售额增幅接近20%。德克士也预计从12月持续到来年1月底的“犒赏节”能帮助其在炸鸡品类上有两成以上的提升。


        不过尽管商家们都承认圣诞节是个增加品牌好感度的绝佳机会,但他们都不觉得圣诞本身是带动业绩的主要原因。本质而言,在中国真正让人们产生购物欲望的不是圣诞——或者说圣诞只是一个被包装具象化的概念,处于年末的冬季才是。人们年末与冬季的消费心理才是商家们越来越看重圣诞的理由,他们营销的圣诞营销也更像是广泛意义上的年末消费传统。


        “每年冬天都是购物中心做生意的好时机”,邓汝舜解释说,冬天的衣物材质、颜色搭配都更容易给人温暖感,从而刺激消费。一个小变化是,静安嘉里中心今年把去年大受欢迎的圣诞集市(Christmas Market)改称冬日集市(Winter Market),一直持续到31日跨年派对结束后。


        为了进一步吸引人们冬季消费,嘉里中心今年首次与泰国香薰品牌THANN跨界推出了一款全球限量2000个的香薰蜡烛,特别定制了一款适合冬季节日的香味。在邓汝舜的设想中,香薰蜡烛的使用场景很“温暖”,“几个朋友坐在昏黄的灯下面喝酒聊天,灯下是一个闻起来让人觉得开心的香薰蜡烛。”上海新天地也在从12月初开始的圣诞活动中着力推广几个合作品牌的冬季单品,从餐饮到母婴用品,它们的共同点是都能让人感觉到冬季的温暖感。


3嘉里中心X THANN


        朋友聚会、节日的幸福感、犒劳辛苦了一年的自己……整个冬季档期中,品牌们在圣诞更容易讲出一个好故事,让它成为一个充满消费仪式感的节日。


        来源:界面新闻,作者:刘雨静


        本文转载请注明来源: http://www.sino-manager.com/73201.html


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