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小品牌怎样逆袭大品牌?
作者:聚成股份发布时间:2018-06-05浏览次数:3876

       随着市场经济的发展,商业市场可谓是百家争鸣,有的企业可以脱颖而出,但更多企业却在垂死挣扎。当我们提起手机就会想到苹果,提起运动鞋就会想到耐克,这些实例表明,口碑对品牌的影响越来越重要。


       当下各大企业基于两个事实:1、品牌知名度永远都不够。2、市场费用永远都不够。不开展营销推广,没有哪个品牌能做到人尽皆知,家喻户晓。即使是类似于耐克、苹果这样的国际知名品牌也做不到这一点。没有任何企业有一个花不完钱的市场部,即使像奔驰、可口可乐、宝洁这些市场份额最高的公司,市场预算依然赶不上实际花费。

 

 

       之前我们谈到了复利的神奇效应。更是被爱因斯坦称作“世界第八大奇迹”,备受巴菲特、李嘉诚、李笑来等大咖的推崇,在投资理财领域有着不可比拟的作用。更有趣的是,复利也同样适用于个人知识积累与品牌营销等不同领域。


       如今是移动互联网时代,大品牌渐渐力不从心。昔日的手机霸主诺基亚与摩托罗拉相继倒下,马云在2016年收购了肯德基中国区的业务,曾经红极一时的服装业巨头美特斯邦威也接连出现亏损······反而是一个个小众品牌开始渐渐崛起,所以也有人将移动互联网时代称为小众时代。

 

 

       这就好比草原上一只年迈的狮子与一群狼在厮杀,狮子虽勇猛有余,体型魁梧,但终究年迈。而狼群却更加灵活,分工明确,咬一口就跑,可以更好地利用周边的地形和环境。几个回合下来,狮子已渐渐处于下风,最终轰然倒地。

 

       大的品牌就是那头狮子,它们在品牌时代是毫无疑问的霸主,但到了移动互联网时代却显得水土不服。小品牌只要有足够的创新能力,核心竞争力强,就可以在短期内崛起。
我们可以试着用上篇文章中的复利公式来解释这一现象。


       F=P*(1+i)^n


       在这个公式中,我们可以将p看作品牌原本的影响力,i看作创造力和核心竞争力,n代表的是转化速度。品牌原本的影响力p不重要,只要保证你的产品有创新,核心竞争力够强,也就是保证i是正数,那么在转化速度n值足够大的情况下,f的值就会大的惊人。小品牌的威力就显现出来了。


       在之前的品牌时代,即使你的产品核心竞争力强过大品牌,但受众从接受到使用再到传播,整个过程时间跨度太大,而且传播方式和速度有限,也就是n的值太小,转化慢,所以小品牌一般都不是大品牌的对手。而在移动互联网时代,n的转化速度已经越来越快,只要你的核心竞争力够强,最终的效果(也就是f值)就会很惊人,小品牌就可以创造逆袭神话。


       接着,我们试着从复利的角度解释小众崛起的三个原因


       一、大众更新观念的周期越来越短

 

       在之前的文章中已经提到过,人的固有观念一旦形成是非常难改变的。
       过去很多的消费者都只认品牌,其实大品牌也需要长期的心理接受过程,因为之前大众接受的信息少。需要通过一个漫长的周期来来对这个品牌形成认知。

 


       或者干脆根据其他一些感性因素来进行判断。如这家公司可以在央视打广告,又或者他们家店面装修很豪华等因素来判断一个公司的实力,从而推断他们家的产品应该也不错。
       这个时候小品牌即使有好的产品也因为受众建立认知的时间过长,形不成快速的复利效应。掀不起多大的波澜。


 

       移动互联网时代就不同了,人们获取信息的渠道越来越多,一个产品的好坏消费者可以迅速做出反馈。如美团、大众点评等第三方平台,即使朋友间的口口相传因为移动互联网也变快了很多。
       受众建立认知的时间变短,复利周期变短,复利公式中n的值越大。所以小品牌渐渐蔚然成风。而且由于移动互联网的圈层化特性,还会使用户产生用大品牌就out的感觉。


       如之前的巨头宝洁公司不断裁员,更是四次更换CEO,裁掉了100多个小品牌,不断削减广告预算,销售额仍下浮12%。
随之开始崛起的是诸如lush、aesop等小众品牌。其产品优良的性能迅速获得欧美家庭主妇们的青睐,而且在这个圈层迅速传播,宝洁等大品牌的产品已经被她们淘汰小而美的浪潮正在侵蚀着昔日的巨头们

 

 

     !


       二、商业机制的完善

 

       接着我们从复利公式中p值的角度进行分析。
       在互联网时代之前,小品牌的崛起除了自身产品竞争力足够强之外,还需要负责其他方方面面的事宜,需要面对诸如财务,人力,公关等等问题。

 
       但随着商业机制越来越完善,上述问题的解决都可以找到对应的服务公司,他们可以提供更加完善专业的服务。
我们重点分析下金融服务,在过去,即使一个小品牌产品好,也需要经历将产品卖出,回款,再投入这一系列的过程。需要慢慢积累不断壮大。p值的基数很小。


 

       但随着商业机制的完善,好的项目马上会被风投、天使投资,只要产品创新,有想法,一个小的品牌就可以快速崛起。


       比如某产品同样是50%的盈利,过去需要从10万元起步,一步步积累。现如今很轻松就可以拉到1000万的风投,你可以想一下哪个崛起更快?


       这样的例子数不胜数,饿了么作为一家线上外卖平台,在过去一年多的时间几乎家喻户晓,各种广告满天飞,这背后当然离不开雄厚的资本注入。在很短的时间内就可以和美团、大众点评相抗衡。如果放在过去,饿了么要达到今天的成就可能需要几年甚至十几年的时间。


       我们现在使用的简书同样也是受益者,通过近两年的快速发展,逐渐成长为国内首屈一指的原创写作平台。


当然值得注意的是,无论饿了么还是简书,它们的产品竞争力要足够强,也就是风投所看重的商业模式要有前景。就是要保证复利公式中i的值是正数。我们见过太多崛起太快同时又马上死掉的品牌,如果产品竞争力不够强,充裕的资本投资只会加速你的灭亡,对双方都是一笔巨大的损失。


三、人人都是小的自媒体


       社群时代都在强调核心用户的力量。因为在移动互联网时代,由于技术与通讯手段的更新,人人都可以称为一个小的自媒体。只要有一批核心的种子用户产品,通过每个人的传播,传播速度就会呈现几何级的增长,复利公式共识中的n就越来越大,所以一件事很快可以风靡整个网络。

 

 

       雷军当年让黎万强不花钱将MIUI系统做到100万,黎万强就整天泡在论坛中,拉来1000个粉丝,然后从中选出100个作为核心,参与开发、研究、讨论等,这100个粉丝就成为了小米文化的源头,他们从中找到了归属感,帮助宣传,策划,而且愈发不可收拾。直到今天小米用户数以亿计。


       以前我们获取新闻是靠电视,人们之间的传播方式更依赖于口,但口口相传的速度远远赶不上网络,所以到一定地域范围就停止了。后来有了网络,这种传播速度开始加快,人们获取信息的路径变为网络媒体,但由于电脑的限制与大众意识的局限,并没有引起大足够的重视。

 

       直到今天,人人都可以通过一台手机,一个随身携带的iPad称为一个自媒体,人与人打破地域限制,在网上互动联系越来越紧密。一个   好的idea很快就可以爆红网络,这就是复利效应中传播速度加快所带来的神奇效果。


       比如去年有一款名为小茗同学的瓶装饮料在网上爆红,人人都开始好奇这是怎样一种饮料,甚至成为一种流行趋势,各大商家开始纷纷补足库存,街头小店也将小茗同学和可口可乐作为必选标配。甚至在一段时间里销量超过了碳酸饮料霸主可口可乐,当真不可思议。


       不知大家发现没有,健身房一般都很难形成大的连锁品牌。这是因为健身是一件很私人的事情,每个人情况不一样,教练给出策略也不尽相同。所以近一年在深圳盛行一种私人健身工作室。我所知道的一家健身工作室每天爆满,教练不得不限制名额,大家都是冲着教练的专业水平来的,他们获取信息的方式都是通过朋友圈等自媒体。


       所以综合来看,在小众时代,只要你的产品有足够的竞争力,有创新意识,一般很容易得到曝光,而且会有很多资本进行投资。小品牌的崛起比以往任何一代都更简单。但前提是你的产品足够有价值,有别人代替不了的地方。
       来源:简书
       本文转载请注明来源: http://www.sino-manager.com/?p=80779

 

 

 

 

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